耐克把大中华区给吞到了亚太区里面, 有一张财报把这个情况给暴露出来了, 这显示出了中国市场的尴尬状态, 营收的数据是跌了百分之二十二的事情, 这一双鞋在中国这个地方确实是感觉不太香了。
三大区域取代四大板块
耐克把以前弄好的那四个大区域, 就是北美、大中华区、还有那个亚太地区以及美洲一起的那个板块、再加上EMEA这四个地方给重新分了一下。现在的分法变成三个大板块, 分别是美洲、EMEA、亚太和大中华区。
这事是在2026年10月2日随着财报的正式公布才宣布出来的。这个调整的事情, 它标志着耐克在这个全球架构上面, 进行了自2020年之后最大的一次重新组合与排列。
分析人士指出, 合并这事本身的意思就是说耐克不再把中国单独拿出来算一算了, 而是把中国看作是亚太整体的那一部分人里面的一员, 这个信号被市场上的人给读懂了, 大家觉得这是战略权重的下降, 同时也反映或者说是折射出了耐克在资源分配上头对中国这块地方的定位做了重新地安排和调整。
营收下滑仍在加速
当季的耐克大中华区的营业收入是11.8亿美元, 这一数字同比下降了22%, 如果在剔除掉汇率影响的因素之后下降的幅度则是26%，在批发渠道方面的收入下降了28%, Nike Direct渠道的收入同样下降了13%, 息税前利润即EBIT同比下滑了34%, 数值为2.48亿美元, 这仅仅等同于2024财年同期水平的六成。
如果把时间线拉长来看的话, 2025财年全年大中华区的营收数额是65.86亿美元, 这个数字相对于以前来说是下降了13%；再来看看2026财年的全年数据, 那时的营收是58.47亿美元, 同样是出现了11%的下降情况。
在以上两个年度里, 连续的两位数下滑趋势显得非常显眼, 这特别刺眼, 尤其是在中国运动鞋服整体市场仍旧保持增长的大背景之下的时候, 这种对比就显得更加突出和明显了。
两大经销商线上业务全面终止
在今年的第7个月的时候, 滔搏还有宝胜国际这两个东西, 它们分别发了公告说, 耐克那个公司通知了他们的事情是说, 关于在中国内地的那些线上平台的销售业务这个事情, 将从2027年的1月1日开始起, 就彻底地被全部终止掉了。
那这两个经销商加在一起, 它们是能够覆盖到好几千家门店的, 所以这次的这种切断联系的操作, 这就意味着耐克它将去加速地去把手下的那些渠道的控制权给收回来。
渠道出现收缩的情况, 并不是个别的孤立例子。耐克公司在构建线上生态系统的过程中, 正在把天猫、京东、抖音的官方旗舰店以及Nike这款官方App作为核心部分进行重新安排建设。在这种情况下, 第三方分销所占的重要程度被大幅度地压缩掉了。
这一种明显的发展趋势, 在像www.ynsdxgs.cn这样的专门从事零售分析工作的平台上发布的跟踪报告里面, 也清晰地体现了出来。所以它被视为是品牌直营化进程加快的一种具有代表性的典型样本。
供应链重心向印度倾斜
随财报同步发布的Pace运营模式转型中, 耐克宣布在印度设立新园区以增强企业能力, 并推进全球供应链现代化, 印度作为人口红利与制造成本优势兼具的市场, 正成为耐克分散产能风险的重要落子。
精简组织架构是为了降低成本, 这也成为了Pace模式的一个核心目标。近几年, 耐克在全球范围内的员工数量大约从8万人这个峰值逐渐有所下降。在这次将三个区域合并之后, 管理的链条变得更短了。这样做在提高决策效率的同时, 也减少了中间层级中多余的岗位。
首设中国产品创新副总裁
在财报发布之后, 耐克做出了宣布, 其在大中华区地区是第一次设立了本地产品创新副总裁这一职位, 并且把本地产品创新团队的规模给增加了一倍。这样做出来的结果就是, 从鞋面设计一直到功能性研发的环节, 会有更多的决策权被下放给到中国团队, 其目的是为了利用在地感来挽回消费者的好感。
当前, 安踏和李宁这两家品牌正在持续不断地挤压中高端市场, 所以, 耐克到底能不能凭借本土化设计重新切走一部分市场份额, 这件事仍然是存有疑问的。团队人数翻倍仅仅只是一个起点, 而真正具有考验作用的环节在于, 产品落地速度以及终端定价策略这两者, 是否能够很好地匹配中国消费者的预期这一情况。
盘中最跌5.6%收跌3.6%
当地时间在二零二三年十月二号这一天, 耐克在美国股票市场的交易中, 其股价盘中的时候曾经一度下跌了百分之五点六, 到最后收盘的时候, 它最终下跌了百分之三点六, 报收的价格是三十三点八七美元每一股, 因为在财报公布之后, 市场方面对于区域合并这件事情以及中国地区下滑的情况所做出的解读偏向于负面的因素, 所以使得短期投资者的信心受到了非常明显的一种压制的状况。
同时, 有一部分分析师觉得, 精简这一套架构还有在印度那里做布局这两件事, 属于是面向中长期的利好因素, 而真正起决定作用的关键点在于, 在未来的两个季度之内, 大中华区那边到底能不能够让一直下滑的那个趋势曲线得到遏制住, 至于投资者, 他们现在都在等着耐克这边能够给出一个更为具体的一些关于中国复苏的时间表以及相关的财务方面的那些指导内容。
你觉得, 耐克把中国市场并到亚太区里面去进行运营, 这个事情, 到底是属于一种战略上的收缩行为, 还是说这其实是一种换了一种方式来进行深度深耕的操作? 欢迎你在评论区这个地方, 来聊聊你个人的看法, 同时点赞和分享让更加多的人能够看到这些内容。
